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市场细分与定位(完结)
发布时间: 2020-06-12 来源:互联网

对于现在的80后而言,健力宝应该都是小时候最爱喝的高级饮料了。健力宝起源于1983年广东省三水县酒厂研制出的“能让运动员迅速恢复体力,普通人也可以喝”的运动饮料,并作为次年洛杉矶奥运会上中国代表团的首选饮料,随着中国金牌“零的突破”,在全国甚至是世界范围内获得了难以想象的关注度,被称为“中国魔水”。随着此次一炮走红后,健力宝依托对于包括全运会、亚运会、奥运会等各项体育赛事的赞助,主打民族体育情结,不断发展壮大,在1997年甚至达到了高达50亿元的年销售额,是当仁不让的“民族饮料”第一品牌。

但是随着可口可乐和百事可乐进入中国市场,健力宝的危机也悄悄来临,市场占有率随着可乐的营销也在持续下降。但是健力宝并没有意识到中国的饮料市场已经进入到市场细分的时代,仍旧保持吃着传统的销售模式,缺乏现代化的销售渠道和对品牌价值的维护。短短一两年的时间里,健力宝已经丢掉了饮料市场的大半江山。随着竞争的加剧,健力宝同时推出了“第五季”饮品,这是健力宝公司集中所有资源和财力,在果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四个领域打造的将近30个系列产品的新品牌。然而,不到三年的时间里,依然不敌康师傅茶饮料、百事可乐、可口可乐等饮料品牌的夹击,再次失败。这一败,健力宝彻底的被打回原形。

回过头来看,健力宝转型的阵痛最失败的地方就是没有有效的进行市场地位和细分,没有坚持运动饮料的传统,并且抛弃了早起健力宝与“体育精神”和“民族情结”紧密相连的成功形象,可以说是自我抛弃了品牌的核心竞争力,不得不让人倍感叹息。 而百事可乐,可口可乐这些外来者随着精准的市场定位,和每年大手笔的广告投入,顺利的占领了消费者的心智,树立了各自的品牌形象,牢牢的占据了碳酸饮料市场的头部地位。

在我国的饮品市场,同样面对百事可乐,可口可乐,康师傅,统一在饮料市场的主要几个领域形成的包围圈,有一个品牌完成了漂亮的突围和崛起,那就是现在稳居饮料市场部分份额的凉茶饮料“王老吉”,当然由于众所周知的原因,现在分成了两个产品“加多宝”和“王老吉”。凉茶是两广一带的传统饮品,药茶,有近200年的历史,在广东一带一直有着稳定的销量。但是在中国香港加多宝集团获得红罐凉茶的租用权之后,发现王老吉凉茶一直没有形成一个清晰的市场定位:究竟是侧重中草药成分的“药茶”,还是侧重日常消费功能的饮料呢?于是经过深度的市场调查,挖掘出了凉茶饮料的特点后,重塑了王老吉的市场定位:“预防上火的功能型饮料”更由于其略带中药味的口感,更是帮助其在消费者心目中树立了“怕上火喝王老吉”的品牌认知。从此变成饮料市场的一股新的力量。